Une visibilité algorithmique inégale qui peut peser sur le porte‑monnaie
Les outils d'intelligence artificielle générative — comme ChatGPT ou Gemini — ne se contentent plus de répondre, ils orientent désormais. Une étude d'Havas Market et Mamie GEO révèle une asymétrie frappante dans les recommandations : E.Leclerc ressort systématiquement lorsque les consommateurs interrogent les chatbots sur les prix bas, tandis que Carrefour, premier distributeur français en chiffre d'affaires, obtient une visibilité très faible (score de 4,1/100).
Ce que disent les chiffres
L'étude AI Brand Tracker a analysé 11 000 réponses générées par Gemini sur des requêtes commerciales. Elle montre que les algorithmes mentionnent majoritairement des fabricants plutôt que des distributeurs, ce qui est susceptible d'influer sur la manière dont le public perçoit les lieux d'achat et les bonnes affaires.
- 12% des citations totales des réponses concernent des distributeurs, contre 57% pour des fabricants.
- Dans l'alimentaire, cette part tombe à 10%.
- Score individuel: Carrefour 4,1/100 sur la visibilité IA, E.Leclerc dominant les suggestions.
| Catégorie | Part citée |
|---|---|
| Distributeurs (toutes requêtes) | 12% |
| Fabricants | 57% |
| Distributeurs (alimentaire) | 10% |
Pourquoi cela compte pour le pouvoir d'achat
Quand un consommateur demande « où trouver le meilleur prix » à un chatbot, la réponse peut orienter son parcours d'achat et donc ses dépenses. Si l'IA privilégie systématiquement certaines enseignes ou marques, cela peut concentrer le trafic et les promotions sur ces acteurs, modifiant le rapport de forces prix entre enseignes et réduisant l'effet comparateur que le consommateur attend. Concrètement, pour un foyer, cela peut signifier quelques euros de différence par course — somme qui s'accumule sur un mois.
Les raisons d'un tel biais
Les auteurs de l'étude expliquent que la nature des requêtes influence les résultats : lorsque la question porte sur le choix d'un produit (« quel yaourt choisir pour mes enfants »), l'IA privilégie les marques fabricants (Danone, Andros, La Laitière) plutôt que l'enseigne où l'acheter. Les distributeurs n'apparaissent que sur des requêtes explicites concernant le lieu d'achat ou la comparaison de prix, ce qui réduit leur visibilité globale.
"E.Leclerc s'impose systématiquement dès qu'un consommateur interroge ChatGPT ou Gemini sur les prix les plus bas."
Conséquences et pistes
À horizon 2030, estiment les auteurs, cette fracture numérique pourrait redessiner la concurrence dans la distribution. Pour les consommateurs, l'enjeu est concret : il s'agit de préserver la capacité à comparer les prix et à trouver les meilleures offres. Du côté des distributeurs, la solution passe par une meilleure intégration dans les jeux de données des modèles d'IA, des partenariats tech, ou des stratégies d'optimisation du référencement conversationnel.
En somme, l'arrivée massive de l'IA dans les recommandations commerciales modifie les règles du jeu : sans régulation ou adaptation, ce sont les acteurs déjà mieux référencés par les algorithmes qui capteront une part disproportionnée des achats, avec un effet potentiel sur les prix réels payés par les ménages.
