Vers un commerce « agentique » : ce que change la délégation d'achat à l'IA
Visa a posé un jalon conceptuel au forum de Paris en qualifiant l'évolution du commerce numérique de « troisième acte » : après le face-à-face en magasin, puis l'essor du e‑commerce, voici l'ère ambiante et agentique où des assistants d'intelligence artificielle accomplissent l'achat au nom du consommateur. Cette mutation annonce des conséquences directes pour les budgets marketing, les parcours de conversion et les modèles de distribution.
Le principe décrit par Visa est simple et radical : l'utilisateur fournit à un assistant d'IA un identifiant de paiement sécurisé, des préférences et des limites budgétaires ; l'agent recherche, compare et paie sans autre intervention. Autrement dit, l'achat se conclut « nativement dans la conversation », réduisant drastiquement les frictions qui expliquent aujourd'hui beaucoup d'abandons de panier.
« Dans un avenir proche, à moyen terme, des agents feront nos achats à notre place, comme consommateurs et comme entreprises. C'est en train d'arriver »
Cette mécanique s'appuie sur des arguments économiques concrets fournis par Visa : le commerce numérique mondial pèse 4 800 milliards d'euros et connaît un taux d'abandon des parcours d'achat estimé à 68 %, soit environ 260 milliards d'euros potentiellement perdus chaque année. Par ailleurs, l'adoption préliminaire est déjà mesurable : 84 % des consommateurs enquêtés utilisent un agent d'IA à un moment du parcours d'achat pour rechercher ou comparer — mais peu laissent encore l'agent finaliser l'achat.
Impacts marketing et leviers à repenser
- Visibilité et référencement conversationnel : les marques devront optimiser leur exposition non plus pour des moteurs de recherche traditionnels, mais pour des agents qui priorisent pertinence, confiance et signaux d'autorité.
- Formats et données produit : la qualité des métadonnées, la structuration des offres et la disponibilité immédiate deviendront des facteurs décisifs pour que l'agent choisisse une offre plutôt qu'une autre.
- Relation client et consentement : confier un identifiant de paiement à un agent pose des questions de sécurité, de conformité et de confiance — autant de sujets sur lesquels les marques devront travailler avec les plateformes d'IA et les réseaux de paiement.
Enjeux pour l'Afrique et les marchés émergents
Visa souligne une opportunité particulière pour l'Afrique : la généralisation d'agents d'IA pourrait accélérer l'accès au commerce en contournant certaines frictions d'infrastructure, mais elle nécessite également des solutions locales pour le paiement sécurisé et l'intégration logistique. Pour les entreprises africaines, la question est double : comment s'intégrer aux agents globaux et comment préserver la valeur commerciale dans un monde où l'agent choisit automatiquement la meilleure offre ?
| Indicateur | Valeur citée |
|---|---|
| Masse du commerce numérique mondial | 4 800 milliards d'euros |
| Taux d'abandon des parcours d'achat | 68 % |
| Perte annuelle estimée | 260 milliards d'euros |
| Consommateurs utilisant un agent d'IA pour rechercher/comparer | 84 % |
Conclusions et priorités pour les marketeurs
Le passage à un commerce où l'agent agit en décideur impose une redéfinition des priorités : mieux structurer l'offre produit, renforcer la fiabilité des flux de données, négocier l'accès aux logiques de priorisation des agents et sécuriser la confiance transactionnelle. À court terme, beaucoup d'acheteurs utilisent déjà l'IA pour s'informer ; à moyen terme, la capacité des marques à être sélectionnées par ces agents pourrait devenir un critère stratégique aussi vital que le prix ou la distribution aujourd'hui.
Les entreprises et plateformes de paiement seront au cœur de cette mutation. La route vers un commerce « agentique » est tracée ; reste à savoir qui maîtrisera les interfaces, les standards et la confiance qui feront pencher l'algorithme en faveur d'une offre plutôt qu'une autre.
