Un trimestre en recul pour la promotion des films et des services de VàDA
Le dernier baromètre publié par le CNC pour le 1er trimestre 2026 dessine un paysage publicitaire en tension. Au total, 97 M€ bruts ont été engagés par les distributeurs pour promouvoir 233 films, soit une baisse de 2 % par rapport au même trimestre de 2025, alors que le nombre de titres promus progresse de 15 films.
Le cinéma reste premier média mais voit ses mises reculer
Le cinéma demeure le média majoritaire en termes d'investissement, avec 36 M€ bruts, mais cet investissement recule de 9 %. La télévision, hors chaînes thématiques, demeure cependant un terrain de promotion limité : seulement 14 % des films promus passent par ce canal (soit 33 films), pour un total de 7 M€ bruts, en net retrait de 30 %. L'investissement TV moyen par film se réduit fortement, à 211 K€ (-32 %).
- Groupes principaux bénéficiaires : TF1, France Télévisions, M6.
- Films français : 58 % des titres promus représentent 43 % des spots diffusés.
- Sur la TV, 63 % des budgets alloués concernent des films français.
Ces chiffres soulignent un double mouvement : une diversification des sorties (plus de films promus) conjuguée à une contraction des moyens déployés par titre, particulièrement visible à la télévision. Pour les distributeurs, cela impose des choix plus serrés entre visibilité en salle, présence télévisée et activation numérique.
Effondrement des budgets pour la promotion de la VàDA
Le volet consacré à la vidéo à la demande par abonnement (VàDA) est encore plus sévère : 26 M€ bruts investis au T1 2026, en forte baisse de 46 % par rapport à l’an dernier. La déclinaison TV de cette promotion est quasi inexistante : 3 M€ seulement, soit une chute de 81 %. À noter que la publicité TV visant des contenus spécifiques ne concerne que 3 programmes et ne représente qu’1 M€ (-89 %).
La correction sur la VàDA interroge la stratégie des plateformes : moindre pression publicitaire TV peut signifier soit une bascule vers des leviers numériques moins coûteux et plus mesurables, soit une réduction des campagnes d'acquisition payantes en raison d'une concurrence à la hausse sur les coûts d'acquisition.
Conséquences et enjeux pour les acteurs
Pour les diffuseurs TV, la baisse d'investissement publicitaire ciné et VàDA se traduit par un portefeuille d’annonceurs resserré et des ventes d’espace plus dépendantes des gros lancements. Les distributeurs, eux, doivent optimiser le rendement de chaque euro investi : segmentation des cibles, campagnes digitales plus ciblées, partenariats médias et activations événementielles.
| Indicateur | T1 2026 | Variation vs T1 2025 |
|---|---|---|
| Total investi (distributeurs) | 97 M€ | -2 % |
| Films promus | 233 | +15 |
| Investissement cinéma | 36 M€ | -9 % |
| Investissement TV (hors thématiques) | 7 M€ | -30 % |
| Investissement VàDA | 26 M€ | -46 % |
Globalement, le baromètre révèle un marché publicitaire en phase de réajustement : plus de titres mais des budgets à la baisse, pression accrue sur la télévision et déconfiguration des dépenses pour la VàDA. Les acteurs devront affiner leurs choix média et leurs modèles d’investissement pour maintenir l’efficacité des campagnes de promotion dans ce contexte resserré.
