Des promotions qui s’adressent à deux logiques opposées
Les promotions sont devenues un outil central du commerce. Mais elles n’ont pas toutes la même finalité : certaines visent à stimuler les ventes et la marge, d’autres à évacuer des stocks pour limiter le gaspillage. Une récente analyse relayée par des chercheurs met en lumière que la même réduction de prix apparente peut conduire à des résultats très différents selon le format retenu.
Autrement dit, une remise « 50% » et une opération « achetez x, obtenez y gratuit » ne produisent pas le même effet sur le comportement des consommateurs — et donc sur le montant réel dépensé par foyer, sur la quantité achetée et sur les invendus.
« un acheté, un offert »
Comment la forme de la promotion change la décision d’achat
Deux mécanismes sont identifiés : la réduction de prix abaisse le coût unitaire de chaque produit, alors que les offres du type BxGy établissent un seuil d’achat (acheter une quantité minimale pour obtenir la gratuité). Ce seuil modifie la perception de la valeur : l’utilité de chaque unité supplémentaire diminue (principe d’utilité marginale décroissante), ce qui pousse souvent le consommateur à acheter en volume pour atteindre l’offre gratuite.
Concrètement, pour un ménage, cela peut se traduire par :
- une économie immédiate par unité sur une remise (par exemple 50% sur un produit réduit le coût par unité de moitié) ;
- un déclenchement d’achats supplémentaires avec une offre BOGOF, qui augmente le nombre d’unités achetées mais pas forcément la valeur consommée réellement dans le foyer.
Conséquences pour le pouvoir d’achat et le gaspillage
Pour les ménages au budget serré, une remise directe peut être plus efficace pour réduire la dépense mensuelle : elle diminue le prix à l’unité sans les obliger à acheter davantage. À l’inverse, une offre « un acheté, un offert » peut alléger le coût moyen par unité si le second produit est consommé, mais elle peut aussi accroître le gaspillage si l’excédent n’est pas utilisé — un enjeu majeur pour les produits périssables et la mode, secteurs cités par les chercheurs.
Du point de vue des commerçants, deux stratégies opposées se dessinent :
- maximiser le profit en jouant sur des réductions de prix qui favorisent des ventes stables et un prix moyen plus élevé ;
- minimiser le gaspillage en lançant des offres BxGy pour écouler des stocks excédentaires, au risque de compresser les marges si la tactique devient systématique.
Ce que cela change pour un foyer
Sur un budget mensuel, l’impact varie selon le panier : pour des produits durables non périssables, l’achat en volume peut être rentable ; pour des produits alimentaires ou consommables, acheter plus peut signifier jeter davantage et donc perdre le bénéfice apparent de la promotion. Les consommateurs doivent donc peser prix unitaire, besoin réel et
