Une décision provisoire qui change la donne pour la fast fashion sur le marché européen
Le juge de mise en état du tribunal judiciaire de Paris a pris une décision aux conséquences larges pour l'univers de la mode en ligne : il a interdit, à titre provisoire, à la plateforme Shein de commercialiser sur son site et ses applications des produits comportant le logo du crocodile de Lacoste. La mesure s'applique sur l'ensemble du territoire de l'Union européenne et intervient avant toute décision sur le fond du dossier.
Le tribunal a motivé son ordonnance par la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation et par l'existence d'un risque de confusion manifeste pour les consommateurs. En parallèle, la justice a alloué à Lacoste une provision de 110 000 euros destinée à compenser, a minima, le préjudice en attendant l'issue du procès.
Le tribunal a retenu la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation et un risque de confusion manifeste pour les consommateurs.
Quelles obligations pour Shein ?
Outre l'interdiction de mise en vente, l'ordonnance impose à la marketplace de rendre la décision visible auprès de ses utilisateurs : Shein doit publier la décision sur sa page d'accueil et dans ses applications pendant un mois, afin de prévenir une aggravation du préjudice en informant les acheteurs. Cette injonction vise autant la réparation de l'image de la marque protégée que la prévention d'une diffusion continue d'articles litigieux.
- Mesure provisoire : interdiction de vente d'articles portant le crocodile sur la plateforme Shein dans l'UE.
- Publication : obligation de rendre publique la décision sur la page d'accueil et les applications pendant un mois.
- Provision : versement de 110 000 € à Lacoste à valoir sur l'indemnisation future.
Enjeux marketing et réputationnels
Pour Lacoste, cette décision est d'abord une victoire tactique : elle protège la notoriété d'un logo mondialement reconnu et envoie un signal fort contre l'imitation sur les grandes plateformes. Pour Shein, elle représente un risque d'image et un possible précédent juridique. La publication contrainte de la décision sur l'interface consommateur a une portée symbolique et commerciale : la plateforme devra exposer publiquement la contestation de produits vendus, ce qui peut peser sur la confiance des clients et sur les relations avec les marques.
Contexte réglementaire et politique
La décision arrive alors que Shein est déjà sous la loupe des autorités françaises, mises en cause sur le plan environnemental et de conformité. Le gouvernement a récemment proposé un projet d'arrêté visant à fixer des pénalités pour les entreprises de « mode rapide ». Sur le front judiciaire, la troisième chambre civile du tribunal, spécialisée en propriété intellectuelle, a compétence pour ordonner de telles mesures provisoires, qui viennent limiter les effets d'une possible contrefaçon avant une décision définitive.
Conséquences pratiques pour le marché
À court terme, la mesure peut contraindre Shein à retirer ou bloquer des annonces litigieuses et à revoir ses procédures de contrôle des droits de propriété intellectuelle. À moyen terme, si la jurisprudence se confirme, les marketplaces pourraient être poussées à renforcer leurs systèmes de détection et de vérification des marques, et à négocier plus fréquemment des accords avec les titulaires de marques pour éviter des blocages judiciaires transfrontaliers.
| Mesure | Détail |
|---|---|
| Portée | Ensemble du territoire de l'Union européenne |
| Publication | Obligation sur page d'accueil et applications pendant 1 mois |
| Provision | 110 000 € attribués à Lacoste |
La suite de l'affaire dépendra désormais de l'instruction sur le fond et des arguments que Shein avancera pour contester la qualification de contrefaçon. En attendant, la décision illustre la montée en puissance des réponses judiciaires contre la contrefaçon en ligne et le rôle central qu'ont désormais les plateformes dans la gouvernance des marques et des flux commerciaux.
