Une commission belge plaide pour plus de transparence dans le marketing d'influence
La Commission consultative spéciale « Consommation » (CCS) du Conseil central de l'économie (CCE) a rendu public un avis visant à organiser plus strictement le terrain du marketing d'influence en Belgique. Appuyée sur une étude européenne de 2024 selon laquelle à peine un cinquième des créateurs de contenu signalent leurs publicités, la CCS déplore l'absence d'un cadre clair et uniforme tant au niveau national qu'à l'échelle de l'Union européenne.
Les recommandations sont pragmatiques et ciblées : elles cherchent à rendre immédiatement identifiables les contenus sponsorisés, à clarifier les responsabilités contractuelles entre annonceurs, agences et influenceurs, et à traiter des situations particulières — notamment celle des influenceurs mineurs souvent qualifiés de « kidfluencers ».
Les principales mesures proposées
- Obligation d'indiquer tout partenariat commercial, en particulier sur les formats courts (stories) qui disparaissent au bout de 24 heures.
- Mise en place d'un label uniforme négocié entre influenceurs, marques, plateformes et régulateurs belges.
- Introduction d'un contrat type européen avec des clauses standard pour encadrer les collaborations — pratique déjà appliquée en France pour les collaborations supérieures à 1 000 euros.
- Clarification du statut juridique des kidfluencers pour éviter des sponsors vers des mineurs sans structure légale.
- Création d'un label européen pour toute utilisation d'intelligence artificielle dans les publications sponsorisées.
« clarifier les responsabilités respectives des annonceurs, des agences et des influenceurs »
La commission estime que ces outils permettraient de mieux répartir les obligations et de rendre plus lisible la chaîne de responsabilité — essentielle en cas de contenus trompeurs ou de manquement aux règles de protection des consommateurs.
Conséquences anticipées pour l'écosystème publicitaire
Pour les annonceurs et agences, l'instauration d'un contrat type européen réduirait l'asymétrie contractuelle et les litiges potentiels. Pour les plateformes, un label uniforme interroge sur les modalités techniques de signalement et de modération des contenus sponsorisés. Enfin, pour les influenceurs, en particulier les mineurs et leurs représentants, la reconnaissance d'un statut ou de règles spécifiques pourrait imposer des contraintes administratives nouvelles mais aussi assurer une meilleure protection sociale et juridique.
Un cadre à construire avec l'UE
La CCS appelle à être associée aux négociations au niveau européen : l'enjeu dépasse la Belgique, car les plateformes et campagnes publicitaires dépassent fréquemment les frontières. L'avis met en lumière la fragmentation actuelle des pratiques — certains régulateurs imposant des mots-clés stricts, d'autres tolérant des solutions alternatives proposées par le secteur — et plaide pour une harmonisation qui faciliterait l'application et le contrôle.
| Recommandation | Objectif |
|---|---|
| Label unique | Uniformiser la signalétique des contenus sponsorisés |
| Contrat type européen | Clarifier responsabilités et réduire les litiges |
| Statut des kidfluencers | Protéger les mineurs et encadrer les revenus |
| Label IA | Garantir la transparence sur l'usage d'outils génératifs |
En pratique, la mise en œuvre dépendra de la coordination entre acteurs privés et autorités nationales et européennes. Les marques devront adapter leurs briefs et leurs contrats, tandis que les plateformes pourraient être tenues à des obligations nouvelles de marquage et d'archivage des contenus éphémères. Pour les autorités de protection du consommateur, ces propositions offrent des leviers concrets pour lutter contre la publicité déguisée sans pour autant freiner l'essor d'un canal devenu central dans les stratégies marketing.
Reste que la transition vers des règles plus robustes exigera des modalités opérationnelles précises : définition des seuils financiers déclenchant l'obligation de contrat, périmètre exact du label IA, et mécanismes de contrôle applicables aux contenus qui s'effacent rapidement. La CCS pose ainsi une base de travail pour une réforme qui pourrait faire jurisprudence en Europe.
