Les émotions publicitaires ne seraient pas altérées par la mention « générée par IA »
Une expérimentation menée par Versus (Heroiks) en partenariat avec la startup d'analyse neurocognitive Habs affirme que, pour un spot publicitaire d'exécution élevée, le fait d'informer le spectateur que la création est issue d'une intelligence artificielle n'entraîne pas de différence significative sur ses réactions émotionnelles et cognitives. Selon les auteurs, l'attention, l'engagement et la mémorisation restent stables quel que soit le degré de transparence sur l'origine du contenu.
Le travail repose sur un échantillon restreint — 80 participants — et porte sur un seul spot au niveau de finition jugé élevé. Les résultats doivent donc être considérés comme exploratoires, mais ils ouvrent néanmoins un angle intéressant pour les directions marketing : l'impact perçu d'une publicité tiendrait davantage à sa cohérence narrative et émotionnelle qu'à son mode de production.
Autre enseignement notable, le score de suspicion du spot testé se limite à 12%, nettement inférieur aux niveaux habituellement observés pour les contenus assimilés à des deepfakes, qui peuvent atteindre 85%. Les chercheurs n'ont en outre pas détecté de manifestations de la « uncanny valley », ce malaise perceptible face à des avatars presque humains mais néanmoins artificiels.
| Indicateur | Valeur observée |
|---|---|
| Nombre de participants | 80 |
| Score de suspicion du spot | 12% |
| Score type pour deepfakes | 85% |
Pour les annonceurs et agences, la leçon est double : d'une part, l'IA peut produire des créations capables d'émouvoir et d'être mémorisées au même titre que des productions humaines quand le niveau d'exécution est élevé ; d'autre part, la qualité narrative et la direction émotionnelle semblent primer sur la simple étiquette « générée par IA » pour déterminer la réception du public.
- Limite méthodologique : résultats issus d'un seul spot et d'un panel réduit.
- Opportunité stratégique : économies de production possibles si la créativité et la narration restent au centre.
- Risques : les deepfakes conservent un niveau de suspicion élevé, soulignant la nécessité de contrôle de qualité.
En pratique, cette étude invite les directions marketing à tester l'IA sur des formats variés et à maintenir des normes élevées de direction créative. Elle pose aussi la question d'une communication réfléchie autour de l'usage de l'IA : si le simple fait d'indiquer l'origine ne modifie pas les réactions, la confiance envers une marque restera fonction de la pertinence et de l'authenticité du récit proposé.
