Vers une normalisation du marketing d'influence en Belgique et en Europe
Le Conseil central de l'économie (CCE) belge met la pression pour rationaliser un secteur où la publicité camouflée et les pratiques hétérogènes mettent en difficulté annonceurs, créateurs et consommateurs. Son organe consultatif, la Commission consultative spéciale “Consommation”, publie un ensemble de recommandations visant à combler ce que les rapporteurs qualifient d'«absence de règles claires et harmonisées» au niveau national et européen.
Le constat est franc : une étude européenne de 2024 révèle qu'à peine un sur cinq des influenceurs signale ses publications sponsorisées. Pour le CCE, ce déficit de transparence fragilise la confiance du public et crée un marché où les bonnes pratiques ne sont pas récompensées.
«Consommation»
Propositions concrètes pour encadrer les collaborations
La commission avance plusieurs pistes qui visent à clarifier les responsabilités et faciliter le contrôle des partenariats commerciaux :
- Imposer l'identification systématique des partenariats rémunérés, y compris sur les formats éphémères (stories, reels).
- Élaborer un contrat type liant annonceurs, influenceurs et agences, calqué sur le modèle déjà appliqué en France pour les collaborations supérieures à 1 000 euros.
- Créer un label unique pour signaler les contenus sponsorisés et un label spécifique indiquant l'utilisation de l'intelligence artificielle dans les créations.
- Intégrer la question des kidfluencers, ces créateurs mineurs qui publient des contenus sponsorisés sans statut légal adapté.
Un patchwork réglementaire à homogénéiser
La Commission décrit une mosaïque de pratiques : la Flandre impose déjà l'apposition de deux mots-clés obligatoires sur les publications publicitaires, tandis que d'autres autorités locales appliquent des exigences moins strictes. Ce contraste génère un niveau d'exigence variable selon les territoires et complique la conformité pour les acteurs opérant à l'échelle nationale ou transfrontalière.
| Région / pays | Disposition mentionnée |
|---|---|
| Flandre | Obligation d'utiliser deux mots-clés pour les publicités |
| France | Contrat type pour collaborations > 1 000 € (modèle cité) |
| Belgique (général) | Pratiques divergentes selon autorités |
Conséquences pour les marques, agences et plateformes
Si les recommandations du CCE trouvent écho auprès des autorités belges puis européennes, les acteurs du marché devront s'adapter rapidement. Les annonceurs devront formaliser leurs accords, intégrer des clauses types et documenter l'usage éventuel d'outils d'intelligence artificielle. Les agences verront leur rôle renforcé en matière de conformité contractuelle et de traçabilité des opérations. Quant aux plateformes, elles pourraient être sollicitées pour rendre plus visibles les mentions sponsorisées et pour implémenter un label uniforme.
Un chantier européen à suivre
La commission demande également à être associée aux négociations sur le Digital Fairness Act et aux discussions conduites par le gouvernement fédéral belge. La proposition d'un label européen et d'un contrat standardisé vise à réduire les frictions transfrontalières et à clarifier un marché en pleine maturation. Pour les annonceurs, l'enjeu est double : protéger la réputation des marques tout en préservant l'efficacité d'un canal publicitaire devenu central.
Enjeu stratégique : harmoniser pour fiabiliser — et permettre aux investissements publicitaires dans l'influence de se développer sur des bases contractuelles et transparentes.
