Un marché en marche, mais concentré sur quelques plateformes
Le marché publicitaire digital français a confirmé, au premier semestre 2026, une trajectoire haussière notable : +12 % de progression globale, après une année 2025 clôturée à +11 % pour un total de 12,6 milliards d’euros. Ces chiffres, publiés par l’Observatoire de l’e‑pub (SRI) et produits par Oliver Wyman en partenariat avec l’UDECAM, dessinent un secteur où la croissance existe mais se concentre fortement.
Les moteurs de la croissance
Deux leviers tirent la hausse : le Social et le Retail Media. Au premier semestre 2026, le Social affiche une accélération à +16 % et le Retail Media atteint +18 %. Le Social pèse désormais pour 33 % du marché global, porté par des algorithmes et une automatisation croissante — des dynamiques notamment associées à des plateformes comme Meta et TikTok.
« Une performance remarquable, d’autant plus que le marché reste freiné par un contexte macroéconomique et géopolitique particulièrement complexe », commente Emmanuel Amiot, Partner d’Oliver Wyman.
Parallèlement, la croissance se concentre sur des formats « vidéo et musique » : la catégorie progresse de 18 %, confirmant la tendance observée en 2025 où l’audio digital avait déjà surpris avec un bond de +25 %. Cette recomposition se fait, en revanche, au détriment des acteurs traditionnels de l’édition et de l’information.
Édition et information sous tension
Le pôle « Édition et Info » est le seul segment en recul : il continue de diminuer, avec un retrait de 5 % en début 2026. Les recettes publicitaires de la presse et des sites d’information pâtissent de la capture de valeur par les plateformes de streaming et de vidéo, une tendance qui soulève des questions stratégiques pour les éditeurs.
- Concentration des recettes vers la vidéo et le streaming musical.
- Automatisation et puissance algorithmique comme leviers du Social.
- Pression sur les revenus des éditeurs traditionnels.
Vers 2030 : le déclin annoncé du Search tel qu’on le connaît
L’étude pointe également des « signaux faibles » annonçant un bouleversement d’ici 2030. Si le Search conserve aujourd’hui une part significative — 41 % du mix publicitaire selon l’observatoire — son hégémonie semble érodée : les usages basculent vers de nouveaux environnements d’accès au contenu et à l’achat, redéfinissant les modèles d’allocation budgétaire publicitaire.
Pour les annonceurs, les plateformes et les médias, le message est clair : optimiser les stratégies autour du Social, du Retail Media et des formats audiovisuels devient prioritaire, mais sans négliger une diversification des revenus et des canaux pour limiter la dépendance à quelques écosystèmes dominants.
| Indicateur | Variation / Part |
|---|---|
| Marché 2025 (total) | +11 % → 12,6 Md€ |
| H1 2026 (croissance) | +12 % |
| Social | +16 % (33 % du marché) |
| Retail Media | +18 % |
| Vidéo & Musique | +18 % |
| Audio digital (2025) | +25 % |
| Édition & Info | -5 % |
| Search (part du mix) | 41 % |
Les conclusions de l’Observatoire appellent à une réflexion stratégique sur la répartition des investissements publicitaires pour les prochaines années : saisir la hausse, sans oublier la résilience des modèles de publication et la régulation potentielle des écosystèmes dominants.
