Un décret attendu qui transforme un pan du marché publicitaire
Le gouvernement a confirmé mardi la publication, d'ici à la fin de l'année, d'un décret visant à interdire les publicités promouvant les énergies fossiles. Cette décision met en mouvement une disposition adoptée en 2021 dans le cadre de la loi Climat et Résilience, restée jusque-là lettre morte faute de décret d'application. Pour les acteurs du marketing et de la communication, il ne s'agit pas d'un simple signal politique : c'est un changement d'encadrement juridique susceptible de redessiner des budgets et des messages.
Sur le plan environnemental, le dossier est clair dans les chiffres cités par les spécialistes : les énergies fossiles expliquent environ 75 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et près de 90 % des émissions de CO₂. Dans ce contexte, l'interdiction vise moins à frapper un petit segment de communication qu'à modifier progressivement les représentations collectives liées à ces produits.
"dénormaliser"
Les promoteurs de la mesure invoquent l'exemple du tabac : l'interdiction de sa publicité a contribué, au fil des années, à retirer la cigarette de l'espace public et à faire évoluer les normes sociales. L'objectif affiché pour les hydrocarbures est comparable : limiter la présence et la valorisation des fossiles afin de diminuer leur acceptabilité sociale et, à terme, leur consommation.
Ce que couvre — et ce que ne couvre pas — le futur décret
Plusieurs organisations écologistes jugent cependant le texte à paraître insuffisant. Selon elles, le décret n'interdirait pas certaines communications de fait porteuses de promotion des fossiles : la publicité pour les voyages en avion, les publicités valorisant l'achat de véhicules très consommateurs d'énergie ou encore les campagnes vantant les croisières restent ciblées par les critiques. Elles appellent à un texte plus ambitieux, calqué sur le modèle de la loi Evin, qui viserait l'ensemble des communications des entreprises du secteur des hydrocarbures — et non seulement les campagnes manifestement promotionnelles des produits pétroliers et gaziers.
- Annonceurs : devront revoir créations et chaîne d'acceptation interne pour éviter tout risque de non-conformité.
- Agences et régies : contraintes à adapter leurs offres et leurs inventaires, notamment sur l'affichage et les campagnes ciblées.
- Associations : demandent un périmètre plus large pour éviter les contournements (voyages, automobile, tourisme).
Impacts économiques et stratégiques pour le secteur marketing
Sur le plan des dépenses publicitaires, la mise en conformité juridique peut générer un double effet : d'une part, une contraction des investissements directement liés aux produits fossiles ; d'autre part, une redirection des budgets vers des messages de transition (énergies renouvelables, efficacité énergétique) ou vers des offres détachées de l'activité hydrocarbures. Les régies devront calibrer leur modération des contenus et leurs clauses contractuelles pour limiter les risques juridiques et réputationnels.
Enfin, la portée réelle de la mesure dépendra de la définition exacte retenue par le décret. Si le périmètre reste étroit, les associations dénoncent un risque d'effet d'affichage : des campagnes de communication institutionnelle des majors du secteur pourraient être maintenues sans mention directe des produits fossiles, préservant une forme de visibilité. À l'inverse, un texte large obligerait les communicants à repenser en profondeur l'écosystème des messages, de la création à la diffusion.
| Chiffre | Source citée |
|---|---|
| 75 % | Part des émissions mondiales de gaz à effet de serre liées aux fossiles |
| ~90 % | Part des émissions de CO₂ attribuées aux énergies fossiles |
Pour le monde du marketing, l'annonce d'un décret imminent est un appel à l'anticipation : audits juridiques, révision des chartes publicitaires et scénarios de migration budgétaire. Le calendrier — publication avant la fin de l'année — laisse peu de temps aux acteurs pour se préparer. À défaut d'un texte ambitieux, la question restera de savoir si la mesure aboutira à une réduction significative de la visibilité des énergies fossiles ou à une simple réécriture formelle des messages.
