Les principales régies publicitaires françaises, réunies au sein de l’Alliance des Médias TV & Vidéo (ADMTV), ont déposé une plainte auprès de la Commission européenne pour contester l’interdiction qui frappe la publicité télévisée sur les opérations promotionnelles de la grande distribution. L’objectif affiché : mettre fin à une règle datant de 1992 que les chaînes jugent aujourd’hui obsolète et économiquement préjudiciable.
Une interdiction pensée pour protéger la presse, devenue un frein pour la TV
La règle contestée interdit à la télévision d’annoncer des promotions commerciales limitées dans le temps, sauf si les conditions de disponibilité et de prix sont garanties pendant quinze semaines. À l’origine, cette disposition visait à protéger les recettes publicitaires de la presse écrite et de la radio. Pour les régies, l’évolution de l’écosystème médiatique rend désormais cette protection contre-productive.
"L’environnement médiatique a été radicalement transformé par l’essor du numérique"
Dans leur argumentaire, les plaignants observent que les investissements promotionnels de la grande distribution se sont massivement tournés vers le numérique, au détriment de la télévision. Ils pointent un appauvrissement des recettes télévisées qui fragilise les diffuseurs français face aux plateformes globales de vidéo et aux réseaux sociaux.
Des chiffres qui illustrent la tension
| Support | Recettes 2025 (France) |
|---|---|
| Publicité digitale | 12,4 milliards € |
| Dont Google/Meta/TikTok | 9,4 milliards € |
| Télévision (recettes nettes) | 3,24 milliards € (-8,1%) |
Ces données servent de toile de fond à la plainte : la télévision a vu ses recettes reculer en 2025 tandis que le digital continue de capter l’essentiel des investissements publicitaires.
Ce que cherchent les régies et les risques d’une modification
L’ADMTV réclame l’ouverture du marché publicitaire télévisuel aux promotions de la distribution, arguant que la règle actuelle « prive les diffuseurs TV d’une ressource vitale ». La plainte vise la Commission européenne afin d’obtenir l’annulation ou la révision de la disposition nationale héritée de 1992.
- Pour les régies : retrouver une part des budgets promotionnels et stabiliser les recettes.
- Pour la grande distribution : retrouver un canal de communication à large portée pour ses opérations commerciales.
- Pour la presse et la radio : risque d’une nouvelle redistribution des ressources publicitaires selon l’issue du litige.
Au-delà de l’enjeu financier, la procédure pose une question politique et réglementaire : faut-il adapter des règles sectorielles anciennes à un marché publicitaire profondément transformé par les géants du numérique ? La Commission européenne aura à arbitrer entre la liberté de concurrence transfrontalière et les spécificités des politiques culturelles et médiatiques nationales.
La décision influencera non seulement la stratégie commerciale des annonceurs, mais aussi l’équilibre économique des médias audiovisuels français, déjà confrontés à la fragmentation des audiences et à la concurrence internationale. La suite dépendra des arguments juridiques et économiques présentés par l’ADMTV et de l’appréciation de la Commission sur la compatibilité de la règle de 1992 avec le droit européen du marché intérieur.
