Une bascule en volume, pas encore en valeur
Les derniers chiffres de Circana confirment une tendance lourde : au 1er semestre 2026, les marques de distributeur (MDD) ont accru leurs ventes en volume de +2,0%, tandis que les marques nationales stagnent à 0,0%. Concrètement, cela signifie que les Français achètent davantage de produits sous marque de l'enseigne, même si la part de marché en valeur reste inchangée pour l'instant.
Que disent les parts de marché ?
En valeur, la hiérarchie ne bouge pas : les marques nationales conservent 63,8% du marché, contre 36,2% pour les MDD. Mais cette stabilité en euros masque un glissement tangible : les volumes achetés se tournent vers les offres distributeur, souvent moins chères à l'unité. Pour un foyer, remplacer une référence nationale par une MDD sur plusieurs produits peut représenter une économie immédiatement perceptible au ticket de caisse.
- Signal prix : la progression des MDD en volume illustre une pression persistante sur le pouvoir d'achat.
- Comportement d'achat : les ménages privilégient des références moins onéreuses sans forcément réduire la quantité.
- Conséquences industrielles : les fabricants nationaux peuvent voir leurs volumes reculer, même si leur chiffre d'affaires reste stable grâce à des prix plus élevés.
Répartition détaillée au sein des marques nationales
La photographie par taille d'acteur montre une concentration marquée au profit des grands groupes :
| Catégorie | Part de marché (valeur) |
|---|---|
| Grands groupes (> 1 Md€ CA) | 25,1% |
| Groupes moyens (200 M€–1 Md€) | 19,7% |
| ETI (50–200 M€) | 7,5% |
| PME (2–50 M€) | 7,6% |
| TPE (< 2 M€) | 3,8% |
Quels types de MDD progressent ?
Les références classiques représentent l'essentiel des parts chez les MDD avec 29,0%, loin devant les MDD thématiques (4,8%) et les premiers prix (2,3%). Autrement dit, ce n'est pas seulement l'ultra-premier prix qui gagne : ce sont surtout les gammes classiques de distributeurs, proposées comme alternatives quotidiennes aux grandes marques.
Ce que cela change pour les ménages
Sur le court terme, le basculement en volume se traduit par des économies concrètes : en remplaçant quelques références nationales par des MDD pour l'alimentation et les produits d'usage courant, un foyer peut réduire sa dépense alimentaire mensuelle de plusieurs euros — variable selon le panier. Sur le moyen terme, si la tendance se confirme, cela pourrait imposer une révision des stratégies de prix et d'innovation chez les fabricants, et pousser les enseignes à développer davantage leurs gammes propres.
La dynamique observée renvoie aussi à la mémoire récente de l'inflation : les écarts retrouvés rappellent les pics observés en 2022 et 2023, quand la pression sur les revenus avait déjà orienté massivement les Français vers les MDD. Aujourd'hui, la progression en volume signale que, pour une part non négligeable des ménages, la contrainte budgétaire reste bien présente.
