Un texte attendu réapparaît, mais le périmètre laisse des échappatoires
Le projet de décret visant à proscrire la publicité pour la fourniture d'énergies fossiles refait surface cinq ans après le vote de la loi initiale. Prévu pour une entrée en vigueur le 1er janvier 2027, le texte concerne la promotion des offres d'énergies telles que le pétrole, le gaz naturel, le charbon, les dérivés issus de leur combustion, l'hydrogène carboné utilisé comme carburant, et la chaleur quand elle est majoritairement fossile. Il s'applique aux supports numériques, télévisuels, radiophoniques, papiers et à l'affichage extérieur.
Ce qui est interdit — et ce qui ne l'est pas
Si la portée du projet est large sur le papier, plusieurs exemptions creusent des trous importants dans l'interdiction. Parmi celles-ci, la plus décisive pour le secteur du chauffage concerne la publicité liée aux équipements consommateurs d'énergies fossiles. Concrètement, la pub pour la fourniture d'énergie serait bannie ; la pub pour l'appareil qui la consomme resterait, elle, autorisée. Pour un particulier en phase de remplacement de chauffage, cela signifie que la communication commerciale autour des chaudières à gaz pourra se poursuivre.
« aux publicités relatives à la commercialisation d' équipements consommateurs d'énergies fossiles ou visant à promouvoir le recours à des services en lien avec la consommation d'énergies fossiles »
Calendrier et consultation
Le projet fixe l'entrée en vigueur au 1er janvier 2027 (et non fin 2026) et ouvre une consultation publique jusqu'au 31 août 2026. Le texte, encore marqué par des mentions provisoires et des numéros d'articles en suspens, révèle que le gouvernement travaille à une mise en œuvre graduée mais suffisamment floue pour créer des incertitudes pour les annonceurs et diffuseurs.
Exemptions, seuils et périmètre territorial
Outre l'exemption relative aux équipements, le projet prévoit d'autres dérogations qui s'appuient fréquemment sur un critère de seuil : quatre d'entre elles s'articulent autour d'un seuil de 50 % de contenu renouvelable pour les réseaux de chaleur. Ainsi, les réseaux majoritairement fossiles tomberaient bien dans le champ d'application, tandis que ceux à plus de 50 % d'origine renouvelable en seraient exclus. Le texte ne s'applique pas non plus en outre-mer.
- Entrée en vigueur : 1er janvier 2027
- Consultation publique : jusqu'au 31 août 2026
- Exemptions clés : équipements consommateurs d'énergies fossiles, réseaux de chaleur selon seuils de 50 %
- Sanctions : visent le diffuseur de la publicité, pas le consommateur
| Élément | Statut prévu par le projet |
|---|---|
| Offre de fourniture (gaz, fioul, charbon) | Interdite |
| Publicité pour les équipements (chaudières, etc.) | Autorisé (exemption) |
| Réseaux de chaleur majoritairement fossiles | Concernés (selon seuils) |
Conséquences marketing et stratégique
Du point de vue des annonceurs, cette architecture réglementaire change l'objet de la communication plutôt que la visibilité globale. Les fournisseurs d'énergie perdront un canal promotionnel majeur, ce qui devrait pousser les acteurs du secteur à redéployer leurs budgets vers : la notoriété de marque hors offre tarifaire, l'éducation client sur la transition énergétique, ou le lobbying sur les critères d'exemption. En parallèle, les fabricants d'appareils (notamment de chaudières gaz) conservent la possibilité de promouvoir leurs produits, ce qui entretient un marché commercial pour des solutions encore fondées sur les combustibles fossiles.
Enfin, la décision de viser le diffuseur pour les sanctions, plutôt que le consommateur, déplace la responsabilité juridique et financière vers les régies, éditeurs et médias. Ces derniers devront clarifier leurs politiques de diffusion et mettre en place des filtres de conformité. Pour les acteurs du marketing, la période de consultation ouverte jusqu'à fin août 2026 constitue un moment clé pour influencer le périmètre final et anticiper les réallocations budgétaires à l'horizon 2027.
Le texte, toujours en phase d'élaboration, laisse donc une forte marge d'interprétation et promet des discussions intenses entre pouvoir public, régies et secteurs énergivores autour de ce que la société entend promouvoir — et ce qu'elle doit explicitement laisser hors champ.
