Un semestre dopé par l'événement footballistique
Le marché français de la publicité digitale affiche une progression significative au premier semestre 2026, avec une hausse de +12% des recettes nettes par rapport à la même période de 2025. Selon l'Observatoire de l'e‑pub SRI, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l' Udecam, cette accélération s'explique en grande partie par l'effet de la Coupe du Monde de football, qui a stimulé la consommation audiovisuelle et les investissements centraux des annonceurs.
"Le premier semestre 2026 marque une performance particulière d’accélération par rapport au premier semestre 2025 (lui-même ralenti sous l’effet du post JO), tirée par la Coupe du Monde de football"
Au global, les recettes nettes publicitaires digitales atteignent 6,689 milliards d'euros sur les six premiers mois de l'année. Les auteurs de l'étude soulignent toutefois que ce niveau d'activité pourrait se tempérer au second semestre en raison des contexte politique national et international.
Qui a tiré la croissance ?
La progression n'est pas homogène : certains leviers surperforment. Le retail media et le social enregistrent les plus fortes hausses, respectivement +18% et +16%. La vidéo, au cœur des formats sociaux, connaît une hausse spectaculaire de +31%, tandis que le social pèse désormais 33% du marché digital, soit 2,22 milliards d'euros. Le search conserve la première place en parts de marché avec 41% (retail inclus).
- Retail media : +18% (représente 12% du marché, soit 770 millions d'euros).
- Social : +16% (+31% pour la vidéo), part de marché 33%).
- Display : +10% ; Search : +12% ; autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs) : +4%.
| Levier | Variation S1 2026 | Part de marché / Montant |
|---|---|---|
| Search | +12% | 41% (incl. retail) |
| Social | +16% | 33% / 2,22 Md€ |
| Retail media | +18% | 12% / 770 M€ |
| Display | +10% | — |
| Affiliation, emailing, comparateurs | +4% | — |
Le display continue de bénéficier de la dynamique des plateformes de streaming audio et vidéo, mais sa progression (+10%) est légèrement inférieure à celle des semestres précédents. Parallèlement, les revenus publicitaires associés aux TV et radio digitales (incluant la CTV et la TV segmentée) ont progressé de 15% sur la période, signe d'une convergence continue entre écrans traditionnels et inventaires digitaux.
Conséquences pour les acteurs du marché
Pour les annonceurs et agences, ces chiffres confirment que les grands événements sportifs restent des catalyseurs puissants d'investissement média, favorisant les formats vidéo et les inventaires liés au commerce (retail media). Les plateformes sociales, qui capitalisent sur des formats courts et engageants, continuent de grignoter des parts de portefeuille au profit du search et des canaux traditionnels.
Enfin, si la projection annuelle maintient une croissance attendue de +11% pour 2026, le paysage publicitaire devra composer avec des vents contraires au second semestre : calendrier politique, incertitudes macroéconomiques et lissage post‑événementiel. Les stratégies d'achat média et d'activation devraient donc privilégier la flexibilité et la mesure fine du retour sur investissement.
